Wann musst du einen Beitrag als "Werbung" kennzeichnen? 1

Wann musst du einen Beitrag als „Werbung“ kennzeichnen?

Wenn du im Internet ein Produkt vorstellst, in deinen Bildern oder Videos zeigst oder verlinkst, geraten viele ins Grübeln und stellen sich die Frage: Wann muss ich einen Beitrag kennzeichnen? Egal, ob bei Kooperationen oder im Afiiliate-Marketing, wenn du einen Beitrag nicht entsprechend kennzeichnest, drohen dir saftige Abmahnung. Hierfür gibt es Anwälte, die sich explizit auf das Abmahnen derartiger Fälle spezialisiert haben. Du solltest dich also vor dem Veröffentlichen mit der Frage auseinandersetzen, wann du einen Beitrag kennzeichnen musst und wann dies nicht erforderlich ist.

Was ist Werbung?

Du kennst sie aus dem Fernsehen, dem Radio, der Zeitung und dem Internet, denn sie begegnet uns nahezu überall. Werbung ist aus unserem Leben überhaupt nicht mehr wegzudenken und einige Werbeslogans halten sich in unseren Köpfen hartnäckiger als so manche Vokabeln oder Formeln aus dem Schulunterricht.

Jede Äußerung, die Produkte verkaufen soll, wird als Werbung definiert. Dazu können das Affiliate-Marketing (Link zu einem Händler, z.B. Amazon, über den du am Gewinn durch eine Provision beteiligt wirst), Kooperationen (z.B. durch einen vergüteten Testbericht) oder das eindeutige Abbilden eines Produkts mit einer eindeutigen Kaufempfehlung zählen.

Wann muss ein Beitrag gekennzeichnet werden?

Schreibst du einen Beitrag über Produkte oder Dienstleistungen und soll dein Beitrag diese Dienstleistungen oder Produkte verkaufen, kann dieser Beitrag kennzeichnungspflichtig sein. Das Telemediengesetz schreibt vor: „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein“ (§6, Abs. 1. Nr. 1 TMG). Veröffentlichst du den Beitrag also gegen eine Gegenleistung (z.B. Vergütung des Beitrags), musst du ihn entsprechend kennzeichnen.

Auch wenn du in deinem Beitrag zum Beispiel mit einem Link auf Amazon verweist und an den Käufen über diesen Link beteiligt wirst (sogenanntes Affiliate-Marketing), musst du deinen Beitrag entsprechend kennzeichnen.

Ebenso musst du deinen Beitrag kennzeichnen, wenn du im Rahmen der Veröffentlichung eines der genannten Produkte kostenlos in Anspruch genommen hast, sofern dein Beitrag an gewisse Bedingungen geknüpft ist (z.B. „Erwähne die Vielzahl an verschiedenen Funktionen“, …). Trifft eine dieser beiden Bedingungen auf deinen Beitrag zu, musst du ihn zu Beginn des Beitrags entsprechend kennzeichnen.

Wann musst du einen Beitrag nicht kennzeichnen?

Erwähnst du kein Produkt, brauchst du deinen Beitrag selbstverständlich auch nicht zu kennzeichnen. Es gibt jedoch auch einen Fall, bei dem die Kennzeichnungspflicht entfällt, obwohl du beispielsweise über ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen schreibst. Schreibst du aus eigener Motivation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter, so entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn dein Beitrag die dargestellte Sache nicht zu positiv darstellt. Eine zu positive Darstellung wird nämlich als deutliche Kaufempfehlung gewertet und macht daher eine Kennzeichnung erforderlich, weil sie den genannten Dingen einen Wettbewerbsvorteil einräumt.

Kennzeichnungspflicht oft undeutlich

Einige Fälle sind jedoch Einzelfallentscheidungen und lassen sich deshalb nicht pauschalisieren. Verlinkst du beispielsweise auf Amazon, um deinen Lesern ein Beispiel für einen Onlineshop zu verlinken, ohne dass es eine Kaufabsicht gibt, muss dieser Beitrag nicht zwangsläufig markiert werden. Ebenfalls unklar ist die Kennzeichnungspflicht bei Testessen, zu denen Food-Blogger hin und wieder eingeladen werden, oder bei Presse-Exemplaren, die Buch-Blogger gelegentlich erhalten, um diese auf ihrem Blog vorzustellen. Solltest du also jemals eine Anfrage bekommen, ob du ein Produkt auch ohne Werbekennzeichnung vorstellen kannst, solltest du lieber ablehnen, auch wenn die Vergütung ohne Kennzeichnung häufig höher ausfällt.

Umgang mit Werbung im Blog

Meine Erfahrungen haben gezeigt, dass Blog-Beiträge mit Werbung dann erfolgreich sind, wenn ich in meinen Texten auf die Kooperation und die damit verbundene Werbung näher eingehe. Der kritische Umgang mit dem Produkt ist häufig in Kooperationen gewünscht, denn welches Produkt ist schon perfekt? Das Fazit des Beitrags sollte natürlich die Empfehlung sein, aber dennoch kann Kritik sinnvoll in den Artikel eingebaut werden. Im Affiliate-Marketing verhält es sich ähnlich, denn neben der Kennzeichnung „Affiliate-Link“ beschreibe ich in meinen Blogs, dass dem Käufer keine zusätzlichen Koste entstehen und der Klick eine für sie kostenlose Unterstützung an mich ist. Dies sorgt für mehr Klicks auf die Werbeklicks.

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